在談品牌的作用之前，我們先談一談什么是品牌。

有人認為品牌就是商標，有人認為品牌是炒出來的，有人認為品牌是別人評出來的，有人認為只有大企業才有品牌，小企業談不上什么品牌。

嚴格意義上講，品牌到目前為止還沒有形成統一的定義，不同的專家基于各自的行業給與了品牌不同的定義。

比如美國營銷學家菲利普科特勒就說：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者。”

比如大衛奧格威在1955年曾說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征——它是產品屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和，品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經驗而有所界定。”

美國學者Alexander L.Biel認為：“品牌資產是一種超越生產、商品及所有有形資產以外的價值。品牌帶來的好處是：其未來的品牌價值遠遠超過推出具有競爭力的其他品牌所需的擴充成本。”

所以，品牌是一個集合的概念，覆蓋范圍大于商標，不僅能用來識別自身的產品和服務，還可以形成一種無形資產。

以洗衣液這類產品為例，不同的消費者對洗衣液的具體特性是有差異的。比如不喜歡有太多泡沫的人會選擇超能低泡洗衣液，喜歡自然的不傷手的人可能會喜歡好爸爸洗衣液，專門清洗嬰兒衣物的可能會選貝親、紅色小象這類洗衣液，總之，不同的人根據不同的需求會選擇不同的洗衣液品牌，這就是品牌的識別功能。

企業的名稱或者標志符號一旦注冊為企業商標就受到法律保護，享有專有權。比如阿里巴巴，就不是什么企業都可以再使用的品牌。像阿里審審、阿里舅舅、阿里婆婆、阿里哥哥、阿里姐姐等這些仿冒阿里系的品牌也不能再注冊了。

比如故宮通過微博、微信等媒體的互動，讓人覺得不再是冷冰冰的歷史文物；

比如企業通過統一員工的服裝，可以讓消費者感覺企業的組織有序；通過開展公益活動，可以提高消費者對于企業的好感；通過多種抖音、微博等的互動，可以讓消費者了解企業的文化。這些外在性的展現都屬于品牌塑造的過程，通過這些活動，消費者會在心目中為企業建立起一個具體的形象。

 企業一旦在消費者心目中塑造了良好的形象，再進行產品延伸就會容易得到消費者的認可。比如海爾之前是生產冰箱的，但是隨著名氣的擴大，它再生產洗衣機、空調、電視等家電產品的話就不用再重新塑造新的品牌，一樣可以得到消費者的信賴。

?有些產品品質都一樣，但是貼上國際品牌的商標價格立馬就會上升好幾倍，這就是品牌的溢價效應。而且有些品牌還可以通過授權的形式為企業增加收入。比如迪士尼就把動畫形象授權給各種開發商，根據貿易出版物 The Licensing Letter 的數據，米奇和他的朋友們的衍生品收入每年超過 32 億美元。

需要注意的是，塑造品牌是一個系列的動態過程，不僅包括品牌命名、品牌標志設計，還包括品牌定位、品牌傳播、品牌擴張、品牌經營維護、品牌危機管理以及品牌資產評估、品牌診斷等多個方面。

不僅企業需要塑造品牌，每個人也都需要樹立品牌形象。希望大家能夠進行準確的品牌定位，為企業、為自己贏得更有價值的核心競爭力。